Em setembro de 2019, quando Marks & Spencer saiu do FTSE 100 pela primeira vez, seu então executivo -chefe, Steve Rowe, descreveu o varejista como tendo uma “reputação de atrito”. Apenas seis anos depois, graças a campanhas inteligentes, colaborações inesperadas e um foco em peças influenciadas pela passarela, o varejista se transformou no destino de moda para os compradores de rua.
Os resultados anuais, divulgados na quarta-feira, mostraram um aumento de 22% nos lucros antes dos impostos no ano até 30 de março. As vendas gerais aumentaram 6%, para £ 13,9 bilhões, com a moda e os utensílios de homeware aumentando 3,5%, para £ 4,2 bilhões.
No entanto, agora há preocupações de que um ataque cibernético recente possa inviabilizar sua estratégia de moda. Desde o fim de semana da Páscoa, os clientes não conseguiram comprar roupas de M&S online. O CEO da empresa, Stuart Machin, descreveu as vendas de roupas na loja como “mais suaves do que gostaríamos”. A interrupção, que deve continuar até julho, pode levar a 300 milhões de libras em lucros perdidos, dos dois terços dos quais estão atrelados às vendas de roupas perdidas.
Pippa Stephens, analista sênior de roupas da Globaldata, descreveu a trajetória ascendente do varejista como “sob ameaça” com um impacto duradouro além dos lucros declinantes. “O roubo dos dados do cliente durante o ataque cibernético pode minar seus ganhos com muito esforço na reputação da marca e na lealdade do cliente”, disse Stephens.
Fortes números de vendas de roupas foram conduzidos pelo básico do guarda-roupa, como roupas íntimas (mais da metade das mulheres no Reino Unido usam um sutiã da M&S) ao lado de mais categorias de moda, como roupas de festa.
O diretor de roupas femininas do varejista, Maddy Evans, que ingressou na marca em 2019, foi fundamental em sua reviravolta. Anteriormente, ela passou 20 anos na Topshop sob a mordomia de Jane Shepherdson, que já foi descrita como a pessoa mais influente na moda das ruas.
Desde que ingressou na M&S, Evans girou a marca para uma demografia etária de 35 a 50 anos, mais focada na moda. Os compradores ainda podem encontrar jeans skinny, mas ao lado deles são cortes mais contemporâneos, como formas de cenoura e ferradura. O varejista vende 10 pares de jeans a cada minuto.
Sua última edição de férias apresenta linho clássico se separa ao lado de vestidos de malha brilhantes projetados para serem usados em uma variedade de estilos de roupas de banho, de peças de uma peece a biquínis de Bandeau. Ele também introduziu marcas independentes, como Ninguém’s Child e Jaeger, que a M&S comprou fora da administração em 2021.
Também houve colaborações inesperadas de designers. Depois de unir forças com Sienna Miller em uma coleção esgotada de blusas de broderie anglaise e ternos de calça deslizantes, a M&S recrutou o designer de malhas britânico Bella Freud para criar uma coleção de cápsulas riffing em seu pescoço de tripulação de slogan exclusivo. Ele esgotou em 24 horas. Em março, o varejista convenceu a designer de roupas de luxo Olivia von Halle para criar uma abordagem de £ 55 sobre seu pijama de três dígitos.
Evans também reduziu o tempo de design da M&S para o mercado, o que significa que pode reagir mais rapidamente às tendências da passarela. O varejista desenvolveu um talento especial para idiotas de alta qualidade-versões mais baratas de produtos de ponta. Em janeiro, um par de mocassins de camurça de £ 55 semelhantes a um par de 770 libras de Saint Laurent se esgotou repetidamente. Um par de 45 libras de jeans com estampa de leopardo acumulou uma lista de espera de 12.000 pessoas. Os shorts de bumbum acolchoados foram rapidamente seguidos por um sutiã com ombreiras embutidas, uma idéia que veio diretamente da modelo Rosie Huntington-Whiteley, que lançou sua linha de lingerie mais vendida com a marca em 2012.
Após a promoção do boletim informativo
Agora, uma saia vermelha e sapatos planos de bico quadrado estão experimentando um sucesso viral semelhante. No entanto, está nela está o problema. A viralidade deriva da Internet. Se um comprador não puder clicar facilmente para comprar como M&S agarrar com o hack, ela poderá ser dissuadida de comprar.
Muitos clientes da M&S adotaram a conta de moda de mídia social da marca (que tem 500.000 seguidores) para desabafar suas frustrações. Os compradores apontam que ficam sem uma opção local depois que o varejista fechou várias lojas. As tomadas menores também não oferecem a mesma gama de produtos ou tamanhos que os encontrados em lojas maiores normalmente nos centros das cidades.
Jonathan Pritchard, analista de varejo da Peel Hunt, disse que o ataque cibernético forçaria clientes fiéis a tentar outras marcas que eles podem acessar facilmente on-line. “Há uma chance de que parte do momento que a M&S tenha sido perdido seja perdido como conseqüência”, disse ele. Ele descreveu o impacto do ataque cibernético na estratégia do varejista como “uma colisão na estrada, sim, mas não descarrilou”.
